雅客的全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)優(yōu)良，整體銷(xiāo)售成績(jī)非常突出，但是陜西市場(chǎng)卻遲遲難以上量。我與陜西省部經(jīng)理經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)走訪和調(diào)查后，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)陜西市場(chǎng)存在以下問(wèn)題：1.團(tuán)隊(duì)不作為，執(zhí)行力低下。2.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念差、市場(chǎng)操作水平低、廠商配合度不高。3.現(xiàn)代通路的費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)、杯水車(chē)薪。4.三分之二的經(jīng)銷(xiāo)商不良庫(kù)

　　第一劍：把握經(jīng)營(yíng)高度，科學(xué)布建客戶(hù)

　　在通常情況下,企業(yè)在成熟階段都會(huì)在每個(gè)地級(jí)市設(shè)立一到兩家經(jīng)銷(xiāo)商甚至更多，像陜西這樣擁有10個(gè)地級(jí)市的省份,一般企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量通常會(huì)在10-12個(gè)之間。但是不同企業(yè)在陜西市場(chǎng)布局的進(jìn)程存在階段化的差異性。例如，新進(jìn)陜西市場(chǎng)的企業(yè)通常先布局四個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，西安、寶雞、漢中、延安。但該品牌在客戶(hù)布局方面并沒(méi)有策略性地重點(diǎn)打造一到二個(gè)核心樣板市場(chǎng)，而是照老的思路在全省“遍地開(kāi)花”一下子開(kāi)了13個(gè)客戶(hù)。以至于單個(gè)客戶(hù)貢獻(xiàn)率偏低，費(fèi)用資源過(guò)于分散，人員配置成本過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商及終端維護(hù)不足，物流配送不到等諸多問(wèn)題。

　　為此，在整改過(guò)程中，我們將全省的客戶(hù)資源進(jìn)行重整。首先，將全省客戶(hù)的綜合實(shí)力重新評(píng)估并做出新的定位。對(duì)現(xiàn)有十三個(gè)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估過(guò)程中，主要根據(jù)單月銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率、費(fèi)用占比、人員成本占比、物流配送難度四個(gè)指標(biāo)。經(jīng)過(guò)評(píng)估后，把五個(gè)不達(dá)標(biāo)的客戶(hù)降為分銷(xiāo)商，再把剩下的八個(gè)客戶(hù)分為兩個(gè)級(jí)別。一類(lèi)是核心市場(chǎng)客戶(hù)(西安,寶雞,漢中,延安)另一類(lèi)列為潛力市場(chǎng)客戶(hù)。力爭(zhēng)把四個(gè)核心市場(chǎng)打造成陜西的明星市場(chǎng)，籍此帶動(dòng)全省市場(chǎng)的銷(xiāo)售達(dá)成。其次，實(shí)施一城多客的客戶(hù)布局策略。在西安和寶雞市場(chǎng)按渠道類(lèi)型分別設(shè)立三個(gè)渠道專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，分別主做現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、學(xué)校及網(wǎng)吧等特殊渠道。力求做到專(zhuān)業(yè)分工，短板互補(bǔ)和資源共享。

　　第二劍：升級(jí)客戶(hù)管理，務(wù)求廠商合力

　　在快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商歷來(lái)是渠道管理的重點(diǎn)，中國(guó)特殊的市場(chǎng)狀況曾經(jīng)給經(jīng)銷(xiāo)商巨大的生存空間。但現(xiàn)在，經(jīng)銷(xiāo)商面臨來(lái)自制造商和超級(jí)零售終端的雙重壓力，曾經(jīng)的輝煌一去不返，擺在經(jīng)銷(xiāo)商面前更多的是困境和困惑。為此，升級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和能力就成為關(guān)鍵。在陜西市場(chǎng)，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體團(tuán)隊(duì)實(shí)力也同樣重要。

　　為了有效提升陜西經(jīng)銷(xiāo)商的整體實(shí)力，公司按照經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行了分級(jí)提升管理。A:幫助經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。中國(guó)大部分經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)都普遍存在著人員管理素質(zhì)低下，專(zhuān)業(yè)技能不高，離職率偏高，心態(tài)不穩(wěn)等困惑。只有協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商解決了這些問(wèn)題，才能有效提升其團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和執(zhí)行力。B:幫助中小型經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，提升產(chǎn)品的流量和流速。對(duì)于陜西這種人稀地廣、物流服務(wù)半徑偏小的省級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)在二級(jí)客戶(hù)的建設(shè)上更加注重多花一些時(shí)間和精力。只有幫經(jīng)銷(xiāo)商把分銷(xiāo)聯(lián)合體建設(shè)好了，企業(yè)才更好地做好市場(chǎng)。C:幫助落后型經(jīng)銷(xiāo)商建立、健全信息平臺(tái),提升他們的后臺(tái)管理的水平。我們中國(guó)人歷來(lái)對(duì)數(shù)字一向不大敏感，“還好、不錯(cuò)、可以、馬馬虎虎”經(jīng)常成為我們的口頭禪。這種含糊的說(shuō)法在生意場(chǎng)上就絕對(duì)不能使用。在信息化的時(shí)代，信息的準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的生死存亡。我在全國(guó)各地培訓(xùn)時(shí)看到很多壟斷型的特大型經(jīng)銷(xiāo)商的信息平臺(tái)甚至比一些廠家的信息平臺(tái)還要先進(jìn)。所以說(shuō)要想讓經(jīng)銷(xiāo)商幫企業(yè)把銷(xiāo)售量做大，就必須幫助經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)和更新信息平臺(tái)，從而有效掌握市場(chǎng)一線信息，實(shí)施及時(shí)化管理。  

　　第三劍：既要學(xué)會(huì)掙錢(qián)，又要有目的花錢(qián)　

　　菲利普•科特勒說(shuō)過(guò)，不管你做什么生意，你80%的利潤(rùn)可能只來(lái)自20%的客戶(hù)。不管你做什么工作，抓住20%的關(guān)鍵點(diǎn)就可能事半功倍。這就是在經(jīng)濟(jì)和生活領(lǐng)域里普遍適用的二八原則。但是該品牌以前在陜西市場(chǎng)的整體市場(chǎng)投入沒(méi)有輕重緩急，所有費(fèi)用全像胡椒面似的撒了出去，結(jié)果沒(méi)有一分錢(qián)是花在刀刃上的。鑒于此，全面改進(jìn)市場(chǎng)費(fèi)用投入管理制度就成為下一步的重點(diǎn)。

　　首先，在西安及寶雞挑選出二十個(gè)重點(diǎn)終端店實(shí)施單店單策策略。在陜西省挑出銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率排名前二十位的終端門(mén)店，公司給予重點(diǎn)投入，同時(shí)借力經(jīng)銷(xiāo)商的全方位資源予以重金打造。同時(shí)，在定制單店單策前，先把這二十個(gè)重點(diǎn)門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)。第一類(lèi):國(guó)際賣(mài)場(chǎng)連鎖，第二類(lèi):區(qū)域賣(mài)場(chǎng)連鎖類(lèi)，第三類(lèi):區(qū)域單店類(lèi)。分好類(lèi)別后再根據(jù)他們不同的運(yùn)作特性定制出差異化的實(shí)施策略,務(wù)求做到單店單策，讓門(mén)店的銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)最大化。

　　其次，甄選三個(gè)投入產(chǎn)出比比較好的經(jīng)銷(xiāo)商（漢中、渭南），打造本省的“費(fèi)用糧倉(cāng)”。大家都知道“三軍未動(dòng)，糧草先行”這句話，市場(chǎng)費(fèi)用的多與寡直接影響市場(chǎng)建設(shè)的進(jìn)程及銷(xiāo)量的達(dá)成。因此，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都在絞盡腦汁爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)費(fèi)用。但是，企業(yè)資源畢竟是有限的，在爭(zhēng)取總部的資源的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)從經(jīng)銷(xiāo)商那里盡量節(jié)省費(fèi)用。而這些費(fèi)用的節(jié)省主要是依靠那些終端市場(chǎng)做得不錯(cuò)，通路精耕也可以，與終端的客情非常好，銷(xiāo)售達(dá)成也比較好，但費(fèi)用控制力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)節(jié)省。因此，每個(gè)區(qū)域如果能培養(yǎng)幾個(gè)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，那么整體費(fèi)用將得到有效控制。　　

　　第四劍：升級(jí)品類(lèi)管理，打造精品組合

　　中國(guó)的快消品市場(chǎng)存在著復(fù)雜性、特殊性、區(qū)域性和多層次性，企業(yè)要想在全國(guó)進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額就必須走產(chǎn)品橫向發(fā)展及延伸的策略。也就是說(shuō)，針對(duì)不同的市場(chǎng)、渠道和不同消費(fèi)群體去推廣不同規(guī)格和包裝和口味的產(chǎn)品，并且還要采取不同的銷(xiāo)售推廣策略去符合不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售特性，這樣才能順應(yīng)及滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

　　陜西市場(chǎng)的渠道得到改建之后，下面要做的就是將合適的產(chǎn)品引入合適的渠道和經(jīng)銷(xiāo)商手中。于是，在將產(chǎn)品管理和品類(lèi)組合與渠道結(jié)合就成為關(guān)鍵。A:升級(jí)分公司原有的信息平臺(tái)，完善品類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，真正導(dǎo)入品類(lèi)管理。在啟動(dòng)品類(lèi)管理的項(xiàng)目前,對(duì)原有的信息平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)和完善，務(wù)求做到要以事實(shí)為依據(jù)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以策略為輔助，執(zhí)行為保證的品類(lèi)管理流程體系。B:設(shè)計(jì)及確定陜西省重點(diǎn)地區(qū)及渠道的最佳產(chǎn)品組合。經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治黾耙?guī)劃后就要開(kāi)始著手細(xì)化各區(qū)域市場(chǎng)和不同渠道的產(chǎn)品組合。導(dǎo)入極具不同區(qū)域及渠道DNA的三維一體品類(lèi)體系，即公司核心品類(lèi)+區(qū)域主打品項(xiàng)+渠道(單店)主打單品。目的是讓每一個(gè)品類(lèi)都能成為極具生產(chǎn)力和效益力的有效品類(lèi)，進(jìn)一步優(yōu)化陜西全省的單品類(lèi)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率和重點(diǎn)品類(lèi)的費(fèi)用率。

　　第五劍：深挖客戶(hù)資源，高效嫁接整合

　　資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來(lái)源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合,使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性,并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

　　隨著整體商業(yè)環(huán)境的變化，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成本的逐年攀升成為制約快速消費(fèi)品行業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)主要原因。而正是這樣的市場(chǎng)環(huán)境讓越來(lái)越多的企業(yè)逐漸拋棄原有簡(jiǎn)單依靠經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的操作模式，轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　將渠道、產(chǎn)品進(jìn)行全面整頓之后，下一步最重要的就是資源組合了。首先，對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商的各類(lèi)資源進(jìn)行全面摸底。在產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場(chǎng)的前期，一定要多依靠經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)資源進(jìn)行銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)資源的多少和能被企業(yè)利用的程度則是新企業(yè)或新產(chǎn)品能否快速旺銷(xiāo)的關(guān)鍵。其次，根據(jù)摸底情況，將各經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)資源最好富集。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有自身較強(qiáng)勢(shì)的部分資源，通過(guò)盤(pán)點(diǎn)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)資源，建立全省經(jīng)銷(xiāo)商貨源及庫(kù)存信息的溝通平臺(tái)，通過(guò)整合全省各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,二批商的資源實(shí)現(xiàn)全面資源的互補(bǔ)與共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏。

　　通過(guò)五步調(diào)整，該品牌在陜西市場(chǎng)的整體資源得到盤(pán)活，全年銷(xiāo)售額持續(xù)翻番。這一成功案例也成為其他西部省份改良的標(biāo)桿。

　　原文同時(shí)發(fā)表于《糖煙酒周刊》二月刊